Artículo original

Este artículo corresponde al original publicado en la revista Dulcypas 232 (Septiembre del 2000), por lo que podría contener información obsoleta.

José Luis Sánchez Toledano lleva muchos años dedicado al diseño e interiorismo de establecimientos públicos, especialmente hoteles, discotecas y pastelerías. En este último segmento su larga experiencia le ha llevado a ser motivo de confianza de numerosos profesionales a la hora de reformar o crear su tienda. El equipo de redacción de Dulcypas se puso en contacto con el interiorista para mantener una interesante conversación sobre las claves que rentabilizan el espacio en establecimientos pequeños de pastelería, un tipo de establecimiento, según la experiencia de José Luis Sánchez, predominante en el sector del dulce artesano.

¿Como acostumbran a ser las tiendas de pastelería?

En pastelería es normal tener que aprovechar los espacios ya que las tiendas acostumbran a ser pequeñas. Los establecimientos oscilan entre los 60 y 80 metros cuadrados de exposición. Por desgracia, estos locales presentan poco escaparate, suelen ser tiendas fondas y sin mucho frente. Entre el hall y el escaparate, pequeño, se necesitan unos seis u ocho metros como mínimo, con lo que el local sólo puede aprovechar los 50 m2 restantes.

En base a la experiencia, recogida sobre todo hablando con pasteleros, siempre hay productos, como es el pastel, la tarta, el brazo de gitano... diferentes pasteles, que son lo primero a potenciar desde las vitrinas, así como el pastel de congelación. A partir de ahí el pastelero debe decidir qué otro producto quiere destacar, ya sea la degustación, la panadería, la bombonería, caramelos, o el salado, que últimamente está cobrando mucha notoriedad. El resto de productos se enseñarán muy poco, lo mínimo, porque no hay más espacio. Es decir, en una pastelería se deben resaltar los pasteles, y luego otro producto que el profesional trabaje especialmente bien.

Ponerlo todo entraña el riesgo de que el cliente no vea nada. La única excepción a esta regla son los bombones, colocar una elegante vitrina de bombones siempre puede funcionar a la perfección.

¿Hay que olvidarse de las barras de degustación en un establecimiento pequeño?

No. Aunque la barra de degustación tiene que ser un espacio pequeño, ya que no necesita más, entre 6 y 8 metros cuadrados. Al ser de dimensiones reducidas, nada que ver con una barra de bar, el pastelero no debe vender licores ni alcoholes. Botella, sí. Hay quien abre directamente su cafetería, y, lógicamente, vende alcohol, incluso da de comer. Pero eso deriva de la pastelería y se acerca a un restaurante o cafetería, bajo mi punto de vista, eso no es una pastelería normal.

La barra de degustación es un buen negocio. Una pastelería con una pequeña barra, en un rinconcito, y que se vea desde la calle si puede ser, gana fácilmente unas cinco o seis mil pesetas de más en productos de cafetería (cafés, zumos, horchatas, granizados...).

Los que la han montado se han dado cuenta, además, de otro interesante fenómeno. Los clientes que vienen a tomar el café y croissant a diario, aumentan la venta de pastelería seca y de bombones. O sea, la clientela, al estar un ratito dentro del establecimiento, se fija en la vitrina de bombones y acaba comprando algo. Conozco pastelerías que han aumentado hasta un 300% la venta de bombones. Con lo cual ya no son las 6.000 pesetas de más de caja al día sino que se duplica por los croissants, la pasta seca y, los bombones -unas 6.000-8.000 diarias. En total, se trata de unas 30.000 pesetas diarias adicionales, aunque puede generar un problema de servicio, puesto que la barra requiere una persona a su cargo todo el día.

Algunos pasteleros se equivocan e instalan máquinas tipo cafetería. Más apropiado es una cafetera pequeña de un sólo mango, de café exprés. No es buena idea parecer una cafetería con pastelería o al revés. El objetivo es crear un rincón pequeñito y acogedor donde un cliente pueda degustar un buen café -tiene que ser un café exquisito, sino no tiene sentido. No es aconsejable poner mesas y sillas, como mucho algún taburete y una repisa, con intención decorativa más que funcional. Y ya creo que es bastante.

¿Cómo se diseña una barra de degustación para un local pequeño?

Incorporar una barra de degustación en un local crea una serie de problemas por lo pequeño y estrecho que éste acostumbra a ser. Una barra requiere unas medidas mínimas de 1,85 m. de ancho. Esto provoca un problema de embudo de difícil solución y que precisa una solución particular a cada caso. Aquí es donde realmente se necesita al decorador. Por ejemplo, esas vitrinas enormemente grandes que son tan propias de las pastelerías, provocan también muchos problemas de embudo. El pastelero a menudo no sabe cómo encontrar una solución satisfactoria y por eso aconsejo asesorarse por un profesional.

¿Existe una receta aplicable a la mayoría de los casos?

Depende de muchas cosas. En primer lugar, depende de si la pastelería está ubicada en ciudad o en zona rural. El segundo problema es si quiere degustación o no. En una pastelería de pueblo no se puede aplicar un concepto de diseño excesivamente moderno, porque sus clientes no lo entenderían. De la misma manera, una barra de bar puede ser una mala idea, ya que probablemente el bar de la zona va a comprar los croissants al pastelero.

En todo caso, la barra debe ser preferiblemente pequeña, que incorpore una mini nevera con botellines y unos zumos. En esta barra se puede poner un pequeño expositor neutro para pasta seca, salado, pizzas cortadas, bocadillos tipo «bimbo»... Todo lo que se coloque en este expositor tiene las máximas garantías de venderse al completo. El pastelero consigue, además, acostumbrar a que la gente entre allí y se compre un bocadillo. Una persona normal no entra en un bar a comprar un bocadillo para comérselo en casa, en cambio en una pastelería sí. Si se ponen productos salados en una pastelería, en una pequeña vitrina neutra, la gente se los lleva. En cambio, en un bar o se lo comen ahí o no lo compran. Es una venta tonta, pero, fenomenal, porque no ocupa mucho espacio.

En definitiva, en un local de 60 metros cuadrados respiran bien un par de vitrinas de pastelería, alguna vitrina vertical de congelación y una pequeña barra. También es posible incluir unas pequeñas zonas neutras para salado o para panes, y, por supuesto, una pequeña vitrina de bombonería de unos 80 cm. Apostar por los colores claros y maderas no muy oscuras si puede ser, aunque hay clientes que las prefieren oscuras.

¿Qué aire debe tener una pastelería?

Para establecimientos pequeños es vital tener claro qué par de cosas se quieren potenciar, y olvidarse de mostrar demasiado. Si no parece cualquier cosa menos una pastelería. Y una pastelería debe ser un lugar un poco coqueto. Yo no estoy de acuerdo con esta moda de hacer una pastelería aséptica y fría, creo que es un error. El cliente principal de una pastelería es la familia. Yo no he visto que ninguna familia vaya a locales asépticos.

Entran dentro de lo que es una tradición de lo artesanal. Por ejemplo, en Francia las pastelerías son hasta recargadas, pero las ves humanas, que cualquier familia con niños entra sin problemas. Si hacemos una discoteca seguro que no van a entrar. Las que he visto últimamente tipo «discotequilla» no me convencen en absoluto. El cliente sigue siendo el mismo, con lo cual no tiene sentido adaptar la decoración a un estilo más frío.

La gente entre los 18 y los 25-27 años no entra a la pastelería. Traer ese cliente a la pastelería es prácticamente imposible. Porque es un cliente que no va a la pastelería regularmente, a su lado siempre hay un padre o hermano que acude con más costumbre. ¿Quién es un cliente fijo? La familia: el niño, la abuela, el tío... y a éste no le puedes ofrecer una propuesta futurista o abstracta, porque no la entenderá. Y aparte, la pastelería es una labor artesanal que «pide» un ambiente cálido. Los cementos y hormigones, cristales de glass blanco... yo no los he utilizado, para pastelerías, y creo que no tienen futuro.

¿Relación del interiorismo respecto al marketing?

Las ideas de marketing van ligadas a las de diseño, de ahí vienen las discusiones para intentar ponerse de acuerdo. Con preguntas un poco sutiles descubres qué tipo de decoración quiere cada pastelero, el color sobre todo. Es muy importante que el decorador escuche al cliente. Es lógico ya que éste hace la faena y luego se va, pero el pastelero tiene que pasar allí todos los días, por lo que el resultado le ha de gustar.

Estas conversaciones se tienen 15 ó 20 días antes de presentar un proyecto, pudiendo haber 3 ó 4 entrevistas de 3 ó 4 horas. Se debe hablar del tipo de genero a exponer, si se va a tener bombón, barra... Y con lo que el decorador tiene de experiencia de otras pastelerías que ha hecho, pues le informa. Es absurdo que si se ha tenido un fracaso no avises al propio cliente de dicho fracaso, y lo mismo con los éxitos. No creo que ningún pastelero se enfade por sugerirle que incorporar una barra de degustación es un buen negocio.

Lo que siempre aconsejo es que el decorador no elija. Es bueno que dé su opinión y lo más honrada posible, aunque el cliente es quien decide. Si se es un poco profesional no obstante, se acaba llevando al cliente a donde uno quiere. El mayor éxito de una decoración acabada es cuando el cliente dice "Qué bien me ha quedado", aunque el decorador podría cabrearse por pensar que el mérito es suyo. A mí me encanta, ya que implica que has dejado al cliente contento. Esto seguro que repercute en la caja.

Lo malo es cuando se realiza un proyecto a disgusto, y el cliente queda enfadado. En ese momento el negocio tiene pocas probabilidades de mejorar gracias al diseño. Yo he rechazado proyectos de pastelerías porque he visto que el cliente no me daba confianza. Así la cosa es imposible que funcione, porque durante la obra siempre habrá problemas (aumentos de presupuesto sin ir más lejos...), y la confianza es vital.

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Decoración de establecimientos pequeños