Víctor Gay Zaragoza, especialista en comunicación, narrativas de marca y storytelling, asesora a todo tipo de compañías, incluidas algunas del sector dulce como la Pastelería Escribà y La Fageda.
En Arte Heladero 220 hablamos con él para conocer más a fondo cómo las heladerías pueden aprender a comunicar de una manera más profesional, efectiva y emocional, para conectar con lo que el público necesita escuchar.
Compartimos a continuación un fragmento de la entrevista que publicamos en la revista en papel. ¡Léela íntegra en AH 220!
¿Qué elementos son claves para ser efectivos en la transmisión de un mensaje y para construir una buena historia que capte la atención del público?
Para generar una buena narrativa hay que seguir un buen método, como el de los siete pasos. El primer paso es definir un buen concepto aspiracional teniendo en cuenta el público al que te diriges. Es decir Coca-Cola no vende refrescos, vende felicidad. Así, en base al público al que te diriges definirás este concepto. El segundo es generar una buena estrategia de empatía. El tercero es tener claro los adversarios ocultos y trascenderlos. El cuarto usar nuestras propias experiencias. El quinto generar una semilla narrativa. El sexto expandirla. Y el séptimo adaptarlo al medio. Esta sería la manera ideal de generar esta narrativa.
¿Cuáles son los principales errores que cometen los establecimientos (restaurantes, heladerías, pastelerías y panaderías) cuando se comunican con su público?
El principal error es construir un relato para ti y no para el público al que te diriges. Es decir hablar de ti y generar un relato en base a ti mismo y no en base a lo que necesita la gente a la que te diriges. Fíjate que Coca-Cola no habla tanto del producto sino de un concepto emocional asociado al subidón de azúcar que genera su bebida. Nike no solo vende ropa deportiva, sino que la ropa deportiva es un medio para alcanzar un fin más elevado, vinculado a la superación de tus límites. Y sin embargo el principal error es precisamente desarrollar un relato sobre lo que tú quieres contar, y no sobre lo que la gente necesita escuchar. Todos queremos ser felices, superar nuestros límites, o tenerla sensación de que podemos hacerlo.
Y el otro gran error es no tener en cuenta a los adversarios ocultos. Los evidentes son la competencia, y los que no se ven son los que impiden generar una conexión real y auténtica con el público al que te diriges.
El principal error es construir un relato para ti y no para el público al que te diriges
¿Podrías poner algunos ejemplos de establecimientos del sector dulce que lo han hecho bien?
Uno muy claro es Christian Escribà, que transmite ese imaginario de la creatividad y la magia. Y todo ese imaginario se basa en lo que les mueve. Una narrativa que se inspira en la propia esencia de lo que son. También tenemos el caso de Cristóbal Colón de La Fageda, que vende yogures y helados, además de otros productos lácteos. Toda su narrativa gira en torno a su proyecto, que incluye a personas con discapacidades psíquicas o mentales y las integra en la fuerza de trabajo. Cada vez que compras un dulce de Escribà compras esta filosofía de creatividad, de ilusión y magia, y de hecho los propios productos son un reflejo de eso. Cada vez que compras un yogur de La Fageda también estás comprando ese mundo donde los discapacitados mentales o psíquicos pueden ser integrados. Cada vez que compras un helado de Rocambolesc de Jordi Roca estás comprando esa innovación, esa creatividad. El propio nombre lo dice, rocambolesco.
¿Por qué generar un relato es cada vez más importante en los negocios?
Cada vez hay más presión, más competencia, a diferencia de hace unos años estamos en una época en la que recibimos una gran cantidad de imputs. Hay estudios que aseguran que ahora llegamos a recibir hasta 30.000 impactos comunicativos al día. De hecho pasamos cuatro horas diarias de media enchufados al teléfono móvil, y en esas cuatro horas vamos consumiendo posts, con toda la información que contienen, reels, vídeos de Youtube y TikTok, etcétera. Antes no era así. Nos levantábamos, hablábamos con quien estaba en nuestra casa, en el camino a la universidad o al trabajo conversabas con una o dos personas más, regresabas a casa y veías la tele… Recibías muchos menos impactos. Hoy en día con las redes sociales y la inteligencia artificial va a ir a más y nuestro cerebro está atrofiado, no tiene la capacidad de retener tanta atención. Y cada vez va a ser más importante tener muy claro ese relato para mantenerse en el mercado.
¿Qué recomendarías a una heladería para encontrar una forma genuina de construir su marca y comunicar sus productos?
Que siguiese un método que le llevara a descubrir quién es realmente y qué le hace diferente, teniendo en cuenta el público al que se dirige. En mi último libro, Revoluciona el algoritmo hablamos de que cada empresa puede desarrollar su propia narrativa. Se trata de no ir a saco. Se debe encontrar el propósito narrativo, basado en quiénes somos realmente; luego que entiendan bien qué mueve a las personas que tienen delante y a quién se dirigen, qué les duele realmente; qué les ofrece su producto, pero no solo en referencia a un buen helado sino qué aporta ese helado a su vida: un momento de placer, de pausa, de desconexión. El objetivo es ir más allá de lo tangible, al mundo intangible, al área de la psicología profunda.